作为中国互联网一个特别的存在，根据小红书官方数据，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有3000万发布笔记的用户。从小红书平台蹿升的完美日记冲刺IPO，估值达到了40亿美元，而创立七年的小红书估值才刚刚过50亿美元。小红书似乎已经陷入了内容生态和商业变现的两难处境。

11月4日，有媒体报道小红书用户笔记中存在着大尺度图片和视频，并且通过平台向第三方社交软件导流，疑似“涉黄行为”。而刚刚过去的双十一，主角是直播，薇娅、李佳琦、罗永浩等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音。

电商内容才是小红书破局的关键

早期电商，都是习惯于向流量平台采买流量，而流量平台主要都是内容平台。在流量本身变得越来越稀贵的同时，不少流量平台也开始打造自己的流量变现闭环。快手、抖音打造自己的电商系统，就是最好的例子。其实在这方面，更早的尝试来自微博、微信公众号。美妆、母婴等领域的博主，很早就尝到了内容即广告，广告即内容的甜头。当这一系列的尝试让流量变现的思路逐渐清晰，大家的共识就变成了，要么广告赚钱，要么卖货/带货赚钱，这也极大地鼓励了内容电商。

但在这中间，内容电商和电商内容的分野往往容易被混淆。电商平台发力做内容，要迎合的是消费者对于冰冷参数和千篇一律的产品介绍的喜好。毕竟用户肯定更喜欢故事化、场景化，有代入感的内容。电商平台在内容上的这种努力，给了内容电商更大的信心和勇气。当他们强调自身价值时，他们也拿电商平台的内容策略例证。

但对于内容电商而言，它的门槛在于，既要有足够多的内容，才能将广告内容稀释到比较得体的程度;又要有足够好的内容分发算法，才不至于让带货内容迷失标的;更重要的是，作为新平台，需要有足够的时间投入和成本投入来培育新的用户习惯和信任积累。所以，内容电商能崛起的，基本都是巨头。小红书在这个行列里，有一种巨大的错位，那就是它的相对体量并不大，但它推荐的产品的客单价却并不低。到现在为止，抖音、快手、拼多多，最走量的也都还是客单价相对低的产品，小红书的高客单价在内容电商的赛道上并没有优势。

把一家公司做大做强，是每一个企业家的执念。但每个公司都有自己的基因和属性，就比如什么值得买的天命可能就是商品导购，如果它直接去做电商，可能反而会把自己拖死。这对小红书而言就是很好的启示，做一个功能定位清晰的存在，可能要比背负超越自己实际能力的野心要清爽很多。也许，小红书最好的归宿是电商导流，也是性价比最高的经营策略。