中国电商行业的格局，似乎正在发生一场颠覆性的改变。

在双十一的喧闹还没完全停息时，拼多多在11月12日发布了2020年第三季度财报，其活跃用户买家数突破7.313亿。

这相当于，每10个中国网民中，就有7个在拼多多拼过至少一单——拼时代，已经来了。

中国电商行业发展至今，已经超过20年，但对拼多多来说，这仍然是一个充满了机会的领域。

拼多多如此凶猛的底气，究竟在哪里？

有的人看拼多多，只看到了下沉市场、三四线城市里“沉默的大多数”，便宜的小商品……，但拨开这些笼罩在拼多多身上的标签，往更深处去探究拼多多的独特风格，你会发现，这是一条完全不同于以往互联网电商经验的路。

中国的消费潜力，就藏在拼多多里面。

每10个网民就有7个在拼一单

双十一刚刚过去，电商圈一片热闹，都在大声宣传自家的交易额，用了多少时间。但在这一片喧哗声里，有一个电商平台限的有点低调。

拼多多，一如既往没有掺和这场公布GMV的游戏。

但这不代表拼多多的缺席。

在其他同行公布数字的时候，拼多多公布了自己的2020年第三季度财报。

无论从哪个角度来说，这份财报都称得上亮眼。

财报显示，截至今年9月底，拼多多年活跃买家数上升至7.313亿。而今年8月份，拼多多公布的Q2财报数据显示，截至2020年6月30日，拼多多平台年活跃买家数达6.832亿。

这意味着，三个月过去，拼多多顺利冲入了7亿用户时代。在第三季度单季，用户数量增长4810万。

与2019年同期的5.363亿相比，则同比增长36%，一年时间就猛增1.95亿。

所有的同行都感受到了拼多多的凶猛。

目前，电商界头号玩家阿里的年度活跃买家数达7.57亿，单季度增长1500万。

也就是说，按这个增长趋势，到12月底，用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。

往更大的格局上说，相当于2020年每10个网民就有7个人至少拼过一单，拼单购物成为了主流消费趋势。

用户数的增长给拼多多带来利好显而易见。

截至今年9月底的前12个月平台交易额（GMV）达14576亿元，同比增长73%。

其中，今年第三季度的营收超过142亿元，同比增长89%。非美国通用会计准则（NON-GAAP）下，拼多多净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利。

这对拼多多来说，或许具有重要的里程碑意义：用户对拼多多的偏爱，正在加速稳固拼多多的基本盘。

最根本的表现，就是用户在拼多多上花了多少钱。

财报显示，截至2020年3月31日的12个月内，拼多多每位活跃买家的年支出为1842.4元人民币。

本季度财报显示，截至9月30日的12个月内，拼多多每位活跃买家的年支出为1993.1元人民币，同比增长27%。

可以看出，拼多多GMV的高速增长，来源于平台活跃买家数与平均消费额的双重驱动。

尽管拼多多一直被认为是深耕下沉市场，但现在看起来，外界一直低估了拼多多对于用户的吸引力。

拼多多一直主打拼单模式，如今，拼单的魅力已经让各个电商平台都趋之若鹜。中国消费者更喜欢拼一单，已经渐渐成为行业的共识。

这背后，则反映出中国的消费趋势正在发生深层变化。

中国消费者越来越精明

全球最大的管理咨询公司之一麦肯锡，前不久发布了2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》，报告中提出的一个观点对于电商、消费类企业来说都有重要的意义。

中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

一线城市中年女性为代表的“精明买家”更注重最高性价比，新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。这两个群体占到中国城市人口的31%。

换言之，人们不再是无脑花钱，而是越来越实际。这种基于实际的消费观念，让消费者在选择商品时，变得愈加精挑细选，或者说，经过多年的消费浪潮洗礼，人们正变得愈加“精明”。

此外，尼尔森的调查数据也显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的产品。

而且，他们还有一个共识：品牌不是唯一抉择标准。即便是关注品牌的消费者，也会同时更关注性价比。

麦肯锡全球副董事合伙人侯德诚说，“如果品牌商决定瞄准这些消费者，那就应该与能够有效触达这类群体的实体零售与电商企业展开战略合作。”

这种消费观念的转变，正好给了拼多多这样的电商平台巨大的机会。

可以看到的是，在双十一这样的传统电商购物节中，拼多多的平台上鲜有跨店满减、定金、预售、尾款等复杂的花样和玩法。

背后的原因则是，拼多多每天都在比拼低价，所以这更像是一场日常的业务的延续。

拼多多一直以来奉行“同品最低价”战略，依托平台海量消费数据和人工智能技术，平台将联合全球头部供应链和制造商，让底价好货直达消费者手中。

说到底，就是把消除中间渠道省下来的红利，通过消费补贴返给消费者，让消费者省钱的同时，买到好东西。

在产品的选择上，拼多多以标品为主，高频、低价、优质，这种产品的选拔方式的优点在于，在最短的时间内，帮助用户选中产品，即时发起拼团，降低决策成本，低价购买到意向的产品。

比如今年“双11”，拼多多进一步加码“百亿补贴”，在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域，部分产品的补贴力度从销售价格的10%~20%提升至50%~60%。

今年以来，iPhone系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品，在拼多多“百亿补贴”热销和推荐排行榜长期位居前列，这些全网最低价的优质产品，被全国消费者不断抢购。

这与拼多多的目标一脉相承：为消费者提供快乐和性价比高的产品。

外界往往只看到了拼多多在下沉市场的崛起，由此而将拼多多的成功归结为剑走偏锋。

这何尝不是一种偏见。

实际上，拼多多提出了一个与传统电商决然不同的购物模式：娱乐+购物。这是和传统电商完全不同的打法。

“拼时代”到来，拼多多做对了什么？

也许很多人都有同样的疑问。

拼多多如此凶猛，到底做对了什么？

往深处看，理解趋势、抓住趋势，是成就拼多多的重要因素。在传统购物网站仍然沉迷于货架式的陈列模式时，拼多多就提出了"迪士尼+Costco"的模式，也就是"娱乐+购物"。

这是颠覆当代电商玩法的新突破。

在一些互联网企业，乃至于电商平台严重，人就代表着流量，而流量也就代表着生意。

但是，流量这个词没有温度，把一个个活生生的人当成流量、点击率的同时，却忽视了人的社会属性——每一个点击背后的人都是不一样的，而且他们其实是互相联系的。

今年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中还提到一个很重要的观点：三四线城市的消费者更看重社交性。

没错，在他们眼中，购物本身，也是一种社交行为。

拼多多的社交拼单，在这些群体中是可以增加人情味的购物方式。

举个例子，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼单，拼单成功，商家发货。这一模式，将购买行为与社交相融合，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性。

这就有点像是女生和好姐妹一起在逛街，看到有意思的东西会一起去体验、分享，仿佛一种“云逛街”的体验。

围绕着“娱乐+购物”的模式，拼多多开发的天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块，让整个APP呈现出游乐场一样的氛围，这和此前购物网站完全不一样的运营方式，边玩边买。

这种全新的交互方式，才是让拼多多开辟电商新战场的法宝，中国消费者在拼多多停留的时间越来越长。

据高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称，第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟，较去年同比增长101%。

在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

人们在拼多多的停留时间，侧面来看，正说明消费者对这种购物模式的认可。

但拼多多给电商行业带来的改变，不只是这种新的模式。

通过在供应链搭建、产销一体化、货找人、分布式算法上的探索，拼多多改写了人们在电商平台消费的逻辑。

拼多多研发的"流量供需匹配技术"、分布式人工智能等等创新技术体系，让这个逻辑得以在电商网络中运行。

听起来，这似乎是一个很高深的话题，简单来说，好比是给每一款货物，直接匹配合适的消费者，而不是让货物被动等待消费者的发现。

在这种模式下，无论是个体种植户的农产品，还是中小型制造企业的工业品，都能精准匹配天南海北的目标用户。每一款定制化的产品，也能精准反映不同群体的深层需求，反过来，又促进生产者据此进行产品研发和改进。

一切都是围绕人的逻辑出发，按照人去匹配商品，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，并且买得开心。

在拼多多CEO陈磊看来，伴随着国内零售格局的变化，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。

拼多多正在用自身的实践，来印证对于行业未来的判断。

从目前来看，拼多多的判断和尝试都是成功的，但是，这绝不仅仅只是结束，而是一个开始。